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13/02/2017

LA FABRIQUE D'UN MESSIE

L'homme politique candidat considéré comme un produit, pourquoi pas? Il s'agit d'une source de services désirés que l'électeur "achète" avec des voix. Il existe même selon l'école du Public Choice un marché politique que ledit candidat doit tenter de gérer au mieux. Et pour gérer, bien sûr, on a recours au marketing.

Il existe deux versions du marketing. La première consiste à amener le marché cible à désirer le produit que nous avons fabriqué.  Cela revient à VENDRE un produit existant avec une communication adéquate, quitte à manipuler un peu ledit marché. La seconde acception consiste à CONCEVOIR un produit attendu par un marché que l'on a préalablement ciblé comme porteur.

Jadis (hier et encore aujourd'hui pour beaucoup) en politique, selon la personne choisie par le parti pour le représenter, des spécialistes (spin doctors, publicitaires) s'évertuaient à le rendre désirable à l'aide d'une campagne de communication approchant plus ou moins la propagande. Exemple: vous avez un monsieur qui s'appelle Mitterand et vous, Séguéla, vous êtes chargé de le faire aimer par un maximum d'électeurs français. Rien n'interdit au demeurant de "fertiliser" préalablement le terrain afin de le rendre favorable à notre discours via une campagne médiatique ad'hoc. Cette procédure relevait de la "fabrique de l'opinion" que Noam Chomski a magistralement décrite. Les communicants ont eu intérêt à continuer à promouvoir cette façon de faire, comme si l'opinion était volatile au point d'évoluer au rythme des affiches ou des slogans. Il ne faut pas leur en vouloir, c'était leur fonds de commerce!

Toutefois, les américains ont avancé sur le problème en pensant à l'étude des motivations des électeurs, c'est à dire à ce qui déclenchait l'acte de voter chez telle ou telle catégorie d'individus. Cette tendance s'est traduite par le développement des sondages d'opinion dont les partis ont usé et abusé. Le gain de ces enquêtes plus ou moins scientifiques se retrouve majoritairement dans le ciblage des discours. Le candidat dit ce que les électeurs veulent entendre et occulte ce qui les hérisserait. Accessoirement on vérifie que l'impact de l'argumentaire augmente (ou non) le nombre d'opinions favorable.

Le dernier stade a été atteint avec l'exploitation des d'énormes banques de données constituées sur "les gens", par les entreprises leaders du web (Google, Amazon, Facebook, Apple…). En usant de plus en plus d'Internet, nous laissons de nombreuses "traces numériques" et ces GAFA sont les premières à les collecter dans d'énormes "silos de données" contenant des volumes gigantesques d'informations. L'exploitation de ces Big Data à des fins prédictives est capable de dire pour des millions d'individus, leurs goûts, leurs achats, leurs penchants gastronomiques, religieux, sexuels, relationnels,… Par exemple Catalist (banque de données regroupant 220 millions de citoyens US avec 600 informations par personne) a permis aux démocrates d’organiser la campagne de porte-à-porte d'Obama sur la base d’un ciblage ultrafin de chaque électeur. On utilise à cette fin des algorithmes* attaquant ces big data pour prédire l’apparition d’un acte (variable à expliquer) par rapport à des prédicteurs accumulés sur votre comportement passé. "Il faut partir des utilisateurs, écouter les signaux faibles du terrain, anticiper les usages, 'designer' et partager des scénarios d’expérience idéale, bâtir des 'prétotypes', puis des maquettes plus élaborées. Et enfin présenter une offre nouvelle plus juste…, car elle répond vraiment aux évolutions des modes de vie."**

KwangHo Shin.jpg

Cela s'appelle du text-mining. Toutefois, dans un premier temps, on a continué à "vendre" au mieux un candidat pré désigné en utilisant ainsi plus d'informations. Mais cette procédure n'est pas encore vraiment révolutionnaire.

Ce qui l'est, en renversant la problématique pour accéder à la seconde conception du marketing, consiste à imaginer la "fabrication" d'un candidat selon les attentes, les goûts, les penchants,.. (voir ci-dessus) majoritaires, ex ante, plutôt que de fabriquer l'adhésion de la foule à un individu, ex post. Comme disait Peter Drucker, "Le meilleur moyen de prédire le futur est de l'inventer". Certes, cet "human push" revient à choisir un individu moins sur des qualités intrinsèques ou sur un programme, que sur un physique, une allure, une look, un charisme,… dont on aura, au préalable, déterminé qu'il incarnait l'image (en grande partie inconsciente) "kiffée" par le groupe de citoyens visés. Les puristes de la politique avec un grand P pourront s'en offusquer. Mais…

En poussant la logique jusqu'au bout on va chercher un individu correspondant le mieux possible au portrait robot "espéré" par la cible majoritaire de votants. En effet, les électeurs espèrent toujours des sortes de prochain messie, sauf que la race des messies s'est en grande partie éteinte dans nos partis traditionnels. Alors, forts des algorithmes prédictifs, l'idée est venue à des personnages astucieux (Attali? Collomb? Bergé? Niel?.. ) de LE faire émerger, tel Jésus sorti de nulle part et entamant sa marche fondatrice. Lancer un "homme amorce" sur le chemin ("En Marche!") et lui faire engranger des adorateurs, des convertis et des reconvertis, chemin faisant, en aidant bien sûr médiatiquement cette montée en puissance. On utilise par là même le mythe messianique sus cité qui veut que sitôt que les peuples se confrontent à des situations complexes, stressantes, dangereuses,… en même temps qu'une certaine carence de gouvernance, ils aspirent (inconsciemment) à l'avènement d'un messie, d'un homme providentiel. L'astuce majeure est de le leur donner!

Serait-ce une utopie?

Emmanuel Macron relève je crois,  de ce processus. Les algorithmes appliqués à une banque de données X (50+1) ont dessiné un profil jeune, BC BG, neuf politiquement, hors parti, largement compatible à des alliances, sans casseroles, marié, sexuellement "paisible" (syndrome DSK, Cécilia, Trierweiler,..), à l'aise en anglais (accent Oxford, of course), ayant réussi dans sa carrière autre que politique, non cumulard, un peu androgyne (importance de l'électorat homo), nuance catho sans prosélytisme,… Soit le portrait cible d'Emmanuel (Dieu est avec nous, en hébreu) et de quelques autres qui ont déclaré forfait***. Cet individu s'avère une mystification, une construction idéologique à partir de matériaux empruntés à des sources statistiques. Tout en puisant à la source de l'imaginaire inconscient. Il le dit lui-même (JDD 12/02) la politique c'est mystique, un style, de la magie. Ladite politique n'ayant plus de patriarche charismatique (César) il s'assimile à la figure novatrice de Cesario dans la Trilogie (moderne, séduisant, diplômé, sage, modéré, admettant de changement social) face au paternalisme capitaliste traditionnaliste (Panisse-Fillon), et à l'aventure romancée et risquée (Marius-Hamon) pour séduire et réconcilier une opinion déboussolée (Marianne-Fanny). Pagnol a parfaitement représenté l'âme populaire.

Dès lors, nul besoin de programme, nul besoin de sacrifier aux canons habituels des partis, nul besoin de convaincre puisque les électeurs attendent ce profil. Et ils vont adhérer d'eux mêmes croyant découvrir la lumière de leur propre choix. Annoncer un programme revient à se ligoter à des promesses qui ne cadreront pas forcément à ce que le peuple attend réellement. L'avantage de le construire en marchant permet de coller au plus près aux affirmations populaires. De plus ça fait démocratie participative! C'est de la géométrie variable en temps réel. On appelle cela aujourd'hui "l'agilité" comme une valeur ajoutée incontestable****. Effet boule de neige en plus, le principe de la pyramide de Ponzi appliquée à la politique.

Le dispositif marchera-t-il jusqu'au bout? Jusqu'à amener E.M. au second tour, Graal des candidats non frontistes? Puis, jusqu'à le faire accéder à un pouvoir qu'il a côtoyé de très près, au point même de penser qu'il l'a, en fait, exercé? Pour l'instant ça marche et le boulevard creusé par le Pénélopegate n'y est pas étranger. Il déprécie un Mélenchon qui fait peur en veste mao ou cubaine, au langage trop cru pour les âmes paisibles, clamant le dégagisme sans s'y inclure, dévalue Benoit Hamon quant à son allure jugée incompatible à la fonction et son radicalisme un peu trop prononcé pour les centristes orphelins…. Il faudra, le cas échéant affronter Marine en surfant sur un libéralisme crédible.

Attendons de voir! 

*algorithmes paramétriques (régression linéaire, analyse discriminante,…) et/ou non paramétriques (arbres de décision, réseaux de neurones, plus proches voisins,…).
** Sébastien Durand. Les hommes politiques : des storytellers comme les autres? Marketing community. 18 octobre 2011
*** Christophe Rebours, Inès Pauly. L’expérience. Le nouveau moteur de l’entreprise. Les Éditions Diateino, 2016
**** ça n'engage que moi, mais je pense notamment à Thomas Piketty (cf les blogs: Politis, Paul Jorion,…)
***** interactivité des représentations (A. Martin. Egocratie et démocratie. ED. Fyp.2010)
(l'illustration est un tableau du peintre coréen KwangHo Shin)

 

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